信息流oCPC：花了十几万才摸到的门槛！
时间:2018-08-20 来源:SEM优化网 点击:6次
|
看到这个问题，第一反应这可能不是oCPC的锅，因为我一下想到几年前，刚开始投oCPC的时候，也是花了十几万才找到点门道。
一
花了十几万，才摸到oCPC的门槛
记得是头条刚上oCPC的时候，听说之后很兴奋，因为国外很早就有基于转化目标出价的广告形式，但没投放过。国内有了自然要试一下。
于是马上说服公司开通账户，制作素材，上线投放。但结果却像一个冰桶挑战——3天0转化的数据给我浇了个透心凉。
那是第一次做信息流、oCPC，还沿用着搜索、展示类广告的思维。而公司行业特殊，头条的投放顾问既没有可行的建议，也给不出有效的策略，更没有同行可以参考，只是建议继续尝试。
于是不停猜测、调整、总结、再猜测……直到第三周，才确定找到方向，并且有效果了。
从开户投放，到有效果；从透心凉，到心飞扬，前后一共花了十几万。
因为当时公司推广预算充足，所以花十几万测试个新渠道完全不必care。
但对于预算不充足的企业，试水没效果可能就要停止投放，进而失去一个可能比较好的投放渠道。
所以，将自己总结的一点微小的经验写下来，也许对初投oCPC的同学有些许帮助。
二
oCPC的原理
控制人群出价，提高单次点击价值
oCPC的原理一句话就能说明白：
对预估高转化人群提高出价，获取流量；对预估低转化人群降低出价，减少展现，最终使平均转化成本低于设定的目标价格。
其核心，是通过控制人群出价、提高转化率（或者说，提高单次点击价值），来降低转化成本。
2018年oCPC已成为互联网广告平台的标准，各大基于效果营销的广告平台都推出属于自己的oCPC并进行重点宣传。那ocpc究竟是什么意思？相比较于传统的cpc，又有什么区别和不同，进步的地方在哪里？
首先要了解cpc。CPC(Cost Per Click)按点击付费——即每点击一下广告收费多少钱，cpc这种模式是过去很多年来pc广告平台的主流模式之一，比较有代表性的产品就是google adwords、百度凤巢系统（竞价）、信息流等。
现在随着移动互联网广告平台，特别是信息流这种方式形式的火爆，基于海量大数据技术加上人工智能技术的应用，广告系统开发了oCPC这种基于CPC之上的模式。
oCPC (optimization cost per click)，英文字面意思就是：经过优化的CPC，仍按点击付费(以目标转化为优化方式的点击出价)。一个通常的解释说明是：oCPC称为目标转化出价功能，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。
oCPC就是智能化的CPC广告模式，但是前期需要数据积累才能在后期使用oCPC，广告主只需要设定目标转化价格，系统根据用户的转化质量，帮你动态调整价格，自动甄选转化高的用户，保证最终的转化效果。
今日头条ocpc
 
首先接触oCPC是在今日头条。那先看看今日头条的oCPC，在创建推广计划时，就会见到oCPC。本质上，还是按CPC出价，你可以选择系统智能投放（现在的推荐模式），也可以选择分两阶段投放（以前的方式）。
今日头条oCPC还有其他选择吗？没有。oCPC已是今日头条广告投放基于效果目标的标准选择，只能一杆子撸到底了。
百度信息流oCPC
  本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com
百度信息流也有oCPC模式，不过在投放时，在推广单元项设置时，你可以选择传统的CPC，也可以选择oCPC，如同青菜和豆腐，各有所爱。
百度信息流oCPC同样分两个阶段，一是普通阶段，二是智能投放阶段。
举个例子：
做金融理财产品，系统投放两天后发现，BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格，当再发现符合这两个人群标签的用户时，就提高对他们的出价，希望获取更多的展现、点击和转化。
三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈，但总的人群转化低、成本高，为了达到设置的目标转化价格，系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价，希望减少展现、点击，控制成本。
看来，oCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。
从其原理可以看出，oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。
投放广告的我们可以专注于创意、落地页、客服接待以及投放策略等等方面的优化，而不用去分析人群数据、关注实时价格。
如上面的例子，广告主可以将精力用在制作针对性的创意素材上，而无需耗费时间去计算不同行业男性、各个地域大妈的转化成本——统计、计算需要的时间，和调整延迟产生的低转化消费，都是不小的成本。
三
为什么是oCPC，靠谱吗？
靠谱的是数据，我是指像百度、头条、腾讯、阿里这样的平台，积累了海量的数据，因此基于大数据背后的人群画像会相对准确，不靠谱的可能是算法。算法到底强不强，华哥也不知道，只能依赖和相信大的广告平台，毕竟，那些优秀的程序员都在这些大公司里。
媒体不乐意CPA，我们不乐意CPC。
既然最终目的是符合目标价格的转化成本，直接投CPA不就可以？为什么整一个oCPC呢？
因为投CPA，媒体不乐意呀。
最终转化数据都在咱们广告主手上，即使有双方认可的第三方介入，媒体也不愿意承担CPA的风险：流量再优质精准，我们的落地页做成一坨屎也没用。
那还是CPC吧，投广告的不乐意呀。
点击数据在媒体手上，媒体说有效点击100个，就收100个点击的费用，至于点击怎么来的？抱歉，我们已经屏蔽了恶意点击了，没转化肯定是你们落地页做的太烂，落地成盒还想吃鸡？
或许你认为ocpc会给你的投放带来神奇的表现，但是在ocpc普及化标准化了以后，大家都站在同一起跑线上。
另外，要玩好ocpc，预算要不差钱，有专业的人，能舍得金钱和时间去做好数据积累，才能玩好ocpc并最终从中获益。
所以综合下，推出oCPC好了，媒体不吃亏，我们投广告也觉得合适——自己设置的转化成本，还是要认的。
既然是按转化付费，那就放心大胆的投oCPC了？答案是否定的，不然也就不会有开头的问题和经历了。ocpc从理论上说是很好的。要用好发挥价值，还需要不断应用与实践。
四
怎么样让oCPC的效果更好？
钱给够，量要足，两步走
换句话说，怎么样让这个后台的人群分析、自动调价，调的有效果？
如果是手工优化，需要统计足够的人群、广告的历史表现数据，然后划分出四象限，高消费低转化人群降价、低消费高转化人群提价。
oCPC同样也需要足够的人群和广告的历史表现数据，这样才能完成预估转化率和动态出价的工作。
足够的历史表现数据需要：钱给够，量要足。
钱给够，就是出价要够高，高到能拿到足够的展现，做过搜索的同学对于出价要高一般都深有体会。
竞价如果出价不够高，百度、360不会给你展现的机会，也就拿不到流量；
直通车如果出价不够高，宝贝排名靠后，淘宝特别是手淘用户，翻不到你的宝贝，同样没有流量。
除非排在前面的广告都消耗光了预算，才能得到展现——可能还是深夜。
量要足，就是限额要够高，高到能拿到足够的转化，对于足够的限额，则是为了尽快积累数据。
如果是竞价，限额不够，可能都不够恶意点击的；如果是直通车，点击量不够，则会影响整个推广计划。
举个直通车的例子。做连衣裙，一天限额50、100，几十个点击都不够测款的，等款测出来、分养好，冬天都来了，还卖个P的连衣裙。
oCPC也是一样。
限额不够，导致点击不够，转化数据积累不起来，系统测试人群、变量的周期变长……花俩月才测出合适的人群，还卖个P的连衣裙。
道理都懂，到底该怎么做呢？两步走。
避免不同媒体划分层级方式不同，这里账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。
一、第一阶段：
1、精细投放，第一阶段设置少预算，比如个人行业计划预算500-800（根据实际情况来），根据消耗速度和转化成本逐步提高预算，建议匀速投放，保证全天测试，避免短时间消耗过大，造成成本波动。
第一阶段要有足够耐心，根据实际情况，有时坚持跑完第一阶段后有惊喜，但如果成本奇高的，直接放弃；
2、计划：多计划测试素材和落地页，刚上线时，建议3-5条计划同时上线，根据投放筛选保留效果好的计划，同一推广组的计划可做区别投放，可设置不同定向，或不同落地页；
3、预算、出价：进入第二阶段后，根据投放情况继续调整，如果量级太少，可尝试提高出价和预算，但幅度不可过高，比如第二阶段30—32/35，预算1000—5000/10000，调整后观察一段时间，再做下一步操作。
（根据实际情况调整，调整预算和出价可能导致成本波动，所以后续计划成本稳定，量级ok，不建议做频繁调整，且频繁调整会导致账户限流）
4、定向：根据客户产品特点，选择合适的地域、性别、年龄，第一阶段建议先覆盖家装百货、旅游出行、服饰箱包、美容化妆等与产品相关分类。
二、第二阶段：
1、由第一阶段精准定向——逐步放量——完全放开定向，到了第二阶段成本达到预期之后，逐步放开兴趣分类，例如每次调整增加2个兴趣分类，覆盖更多目标受众。
2、创意：多创意轮播测试，多方向编辑创意，比如祛斑产品，可突出祛斑小妙招、长斑被嫌弃等方向。
3、落地页：因这类客户大多是加粉，考虑到二跳的流失率非常严重，这样就要求客户尽量在一跳页面进行优化，尽量保持创意和落地页的相关性，落地页和二跳页面的相关性，减少跳出率。
4、转化目标：可把落地页点击跳转的按钮作为转化目标，也可以在二跳页面设置复制微信作为转化目标（具体教程SGAO在以前的文章写过，本片文章底部也有教程！），需添加JS代码，但最终加粉成本不可控，oCPC仅能控制转化目标的成本。
5、加大跑量：若一个计划成本稳定且跑量ok，客户还想加大投放，建议是新建广告组广告计划进行投放，稳定的计划保持不变，但计划会有生命周期，所以需要不断上新计划，保持投放的活力，建议每周上新计划，小预算勤测试，培养潜力计划接棒。
6、CPC：因CPC对oCPC有补余的效果，建议拓量的情况下可使用CPC进行配合跑，根据其他客户的反馈，CPC和oCPC最终加粉成本差不多。
所以，在投放oCPC时，应保持足够的耐心，并用上前面说的投放思路，根据投放情况做适当调整！
(微信公众号：semyouhuawang) |