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营销过程中，有一类关键词被称为竞品词，也就是所谓的竞争对手品牌关键词。竞品词一般指品牌全称、简称、地域+品牌、品牌+产品（副品牌）等几类。倘若竞争对手有其独有的内容，诸如专利、独家产品、独有荣誉等，那么此类关键词，也可称之为竞品词。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

举个例子，江苏南京有一家医院A获得了国际JCI认证，前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传，达成了一定的品牌知名度。此时，有一家新开的医院B，投放关键词“国际JCI医院”，我们是否可以说其投放竞品词？答案是可以。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念。当本地仅有一家国际JIC认证医院时，国际JCI认证已经成为医院A的品牌附加，区别与其他医院的标志之一。所以在投放竞品词的过程中，我们一定要区分品牌和商标这两个概念，不要局限在名称上。更多关于品牌的了解，可以研究一下品牌学。

为什么企业在营销推广的时候都喜欢投放竞品词？这里要从消费者购买决策过程进行阐述。

从上图可以看出，用户在进行复杂购买的过程中，存在5个阶段。其中投放竞品词居于第4个阶段，在用户进行购买决策时进行干扰，直接获取精准目标受众流量，免去前期3个阶段的目标用户教育成本，对于企业来说，投放竞品算是一本万利的做法。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com

这里为什么要强调复杂购买过程？这是为了区别习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子：一个人走入一家便利店买饮料，这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么？显然这个时候影响决策的因素是习惯，用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的，大概只有促销等手段。

而在复杂购买决策过程中，目标受众属于高度参与，他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

在复杂购买决策过程中，竞品投放在一定程度上干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌，而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。

举个例子。用户选择购买单反相机，但用户对单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等均不清楚，用户需要进行大量的信息收集评估最后决定购买。当最后决定要购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能类似的，用户大部分情况下会重复购买决策过程，评估新品与既定欲购买品的差异，最后购买决策。

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这里我们可以清晰的发现，处于市场1、2阶段（问题市场、明日市场）的时候，根本没有必要投放竞品，因为这个时候企业在市场基本属于业务寡头，没有有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位差不多的进行竞品投放；如果企业已处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身帮助基本处于边际效益最低阶段，同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择居于现金市场阶段的企业。 原文出处 SEM优化网 www.semyouhua.com

3、目标受众地缘性

其实在做营销过程中，部分企业的业务是有一定的地缘性的。同样是上述月子会所的例子，产妇基本很少会选择到外地住月子会所，一般考虑就近原则。这个时候，就算月子会所从业者知道名目繁多的外地同行的名称，他们会投放竞品么？举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车1个小时或更久去做头发么？

4、目标受众忠诚度

目标受众忠诚度分为两个方面，产品忠诚和品牌忠诚。

所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性也很高，但似乎对企业本身毫不关心。这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。