互联网公司为什么要自建DSP?
时间:2017-02-07 来源:SEM优化网 点击:6次
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听闻很多互联网公司（甚至一些电商、O2O平台）都在自建DSP，目的是什么？获取外部用户数据？为什么不用现有的第三方DSP平台？ 在分析这个问题前，先理解一下这几个问题：DSP有没有效？为什么有人大力鼓吹DSP效果，为什么又有人说DSP是骗人的？ DSP为品牌方提供了跨媒体平台，更为精准的媒体投放方式。广告主可以根据预算对曝光进行单独购买，根据用户不同维度的标签（性别、年龄、地理、职业、兴趣爱好、等）精准选择目标受众，理论上DSP更为精准、效率更高。这也是媒体Agency、DSP代理公司和DSP媒体们大力推荐这种投放方式主要说的卖点。但是为什么又有很多广告主说DSP就是骗人的呢？  本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com 第一类广告主，自己完全没有任何监测能力和人力，完全依赖投放平台给的数据结果。换句话说DSP公司给到什么结果就是什么结果。 第二类广告主，有简单的监测，一般来说就是DSP广告链接到达的网站或者页面加有监测代码，可以自己监测看到通过DSP网站来到页面的浏览量和点击量。 第三类广告主，有自建的DMP（DataManagementPlatform数据管理平台），能监测DSP广告链接来到自己网站或页面的所有轨迹，以及最终到达销售转换结果。 区别是什么？ 第一类广告主：任人宰割，完全不知道真实效果。 第二类广告主：认为自己能够看到数据，但事实上并不能。你可以给DSP平台设定一个CPM的KPI目标，甚至一跳二跳的目标，一般只要费用合理，DSP公司一定能通过降低成本组合投放给你达到。但是否是你的目标受众、是否是有效用户就另当别论了。但至少比第一类广告主强，对媒体投放效果也有一定的监测判断。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com 第三类广告主：基于销售的监测，以及自有用户数据的积累，才能真正判断并不断优化DSP投放。因为销售无法作假。但这里我们讲的效果不是仅指销售结果，而是通过用户销售轨迹的监测，优化整体投放效果。例如笔者做过的某高端笔记本品牌在自建DMP后不断优化投放，在同比销售提升的基础上，DSP总曝光量提升了超过120%和点击量提升了近180%。 公司自建DSP目的是什么？道理亦然。这些公司他们在自己的业务中发现DSP对其推广起到了实际的作用，希望通过自建DSP来实现降低推广成本、保护私有数据、更灵活的推荐算法等需求。 我们一点点梳理 降低推广成本： 这些企业主要以来流量带来效益，流量成本是他们最大的成本。京东是最开始这样做的公司，以前利用DSP公司做受众召回(retargeting)之后自行开发DSP平台，将这部分流量成本降低。 尊重原创 SEM优化网 www.semyouhua.com 保护私有数据： 还以京东为例，如果要保证后续效果那么需要让DSP公司在网站上追踪受众到达网站后的行为。这些数据是京东至关重要的数据，虽然有协议限制，但是依然不放心将这部分数据外泄，自建DSP当然是水到渠成的事情。 更灵活的推荐算法： DSP公司都有自己的广告推荐算法，这些算法为了效率等因素不太容易随意修改和调整。对于广告主来说并不一定是最优方式，自建DSP可以根据自己数据、受众、关注媒体的特点来自行设计和优化投放，可控性更强。 以上都是自建DSP的优势，下面说说自建DSP需要考虑哪些问题： 1.成本： 与优势一样成本是首当其冲要考虑的问题，京东作为大型的电商每年在流量上的花费不菲，同时具备了自己的技术团队和硬件基础，也就是收入与支出对比优势明显。如果是中小型互联网公司需要考虑自己的人力、设备、收入情况再做决定比较稳妥。 本文来自 SEM优化网 www.semyouhua.com 2.私有数据： 跟成本相关，当能够承担相应的成本的情况下数据私有化才能得到保证。也有一个折中的办法，自建DMP对接其他DSP，由自己的DMP指挥DSP投放，DSP只能得到是否投放的指令，而得不到或者最小范围内得到相应的数据。  总之从业务需求来说：数据安全，降低成本，人才留存。从内部政治需求来说：市场或运营部门增加headcount（DSP所需专业技术人员和运营人员）和基础设施部署与维护预算，增强话语权。 (微信公众号：semyouhuawang) |